Según el artículo publicado en El País recientemente, Internet se posiciona como el canal más en auge para los ramos de auto y salud y las compañías lo utilizan como gancho para robar clientes a sus competidores y salir antes de la crisis. Según datos de ICEA el comercio electrónico supuso un 0,51% del total del volumen del negocio asegurador. Para datos de no vida este porcentaje se eleva por encima del 0,95%, mientras que en autos llegó en 2009 al 2,16%. Hace tan sólo diez años, los usuarios que compraban seguros de auto por internet eran sólo el 0,05%.
Según publica El País: las aseguradoras juegan la carta de Internet refugiadas en un entorno en el que la seguridad en las transacciones electrónicas ha aumentado, las líneas de ADSL se han multiplicado y la oferta de productos es cada vez más variada. Todas son herramientas imprescindibles para responder “a una presión sobre los precios que sigue activa y que no solo se sufre en el ramo del automóvil, sino también en salud y hogar”, aventura Mari Paz Ojeda, analista de Ahorro Corporación. “Aunque en 2011 esta guerra de precios debería finalizar, y en 2012 las tarifas deberían subir”. ¿Será verdad?
De momento es la hoja de ruta que el sector ha interiorizado. Las aseguradoras, sobre todo las más fuertes, se aprestan a colocar su infantería para enfrentar los complicados tiempos que los analistas auguran para 2011. Mutua Madrileña ha pasado de vender por Internet 600 pólizas de auto al mes en 2009 a más de 2.000 durante este ejercicio. “Y el peso total del mundo web en la contratación del ramo de auto de la compañía ha subido en un año del 6,8% al 17%”, describe Sergio Crespo, Internet manager de la aseguradora. Globalmente, las pólizas que se generan en la Mutua a través de la Red han evolucionado del 34% durante 2009 al 42,4% actual. Además, el presupuesto de marketing online supera ya los tres millones de euros, frente a los 600.000 euros de 2009.
Esta misma sensación de optimismo, aunque sin aportar cifras específicas, es la que transmite
Mapfre, que acaba de lanzar Verti, una compañía de seguro directo, para competir en Internet y en el canal telefónico con grandes contendientes como Línea Directa
Aseguradora o Direct Seguros. Mientras arranca esta nueva empresa, la valoración del canal “es muy positiva”. Y el año ha ido bien. “Se han duplicado las tarificaciones online y el número de personas que, tras solicitar precio, contratan el seguro”, comenta Javier Oliveros, subdirector general del área de clientes de Mapfre Familiar.
Y esta alegría parece contagiosa. “El incremento en el canal online está siendo muy relevante este ejercicio”, señala Emilio Carlos Lozano, consejero delegado de Fénix Directo. “Y funciona especialmente bien en coches y motos”. A finales del pasado septiembre, la aseguradora tenía en este canal 240.856 pólizas, un 11,5% más que en los nueve primeros meses de 2009, explica el alto directivo.
También Javier Piqueras, director general de Génesis y Regal (Grupo Liberty), se apunta a los porcentajes optimistas. “El 30% del negocio del grupo procede del canal directo (teléfono e Internet), que ofrecemos con nuestras marcas Génesis y Regal. A su vez, dentro de este canal, la Red supone alrededor de otro 30%”.
Llegados aquí, nadie duda de la bondad de esta estrategia basada en Internet. ¿Pero se podrá mantener? La tensión sobre los precios es enorme. En octubre, de media, dice una informe de Direct Seguros (filial de AXA), los seguros de coches bajaron el 1,2%. Y en algunos casos descendieron hasta en un 7%. Sea como fuere, en la aseguradora aguantan el tirón. “Sobre 110.000 pólizas que hemos suscrito este año, casi la mitad se ha hecho a través de Internet”, precisa Olivier Lamarque, director de marketing de Direct Seguros. Y añade: “En un año, las visitas a la web han pasado de dos millones y medio a cuatro millones”. Un dato. Según
Google, el 35% de los usuarios busca su seguro de automóvil a través de la Red. Y el sector espera que este segmento virtual crezca en 2011 entre un 10% y un 15%.
Pero hay que mantener los pies en tierra. “Se ha desarrollado mucho la contratación por Internet y también la telefónica, por ejemplo, en compañías como Línea Directa Aseguradora. El problema es que en la Red no puedes estandarizar los productos y venderlos con igual facilidad y sencillez con la que lo harías si fueran instrumentos bancarios”, advierte Fernando Azpeitia, experto en banca y seguros de Analistas Financieros Internacionales (AFI).
Aunque hay algunas excepciones en las que parece que estos inconvenientes se superan. “El 35% de nuestros clientes contrata las pólizas a través de la Red”, afirma Miguel Ángel Merino, director general de Línea Directa Aseguradora. Sus números refrendan la apuesta por este canal. En 2009 se contrataron por Internet 114.000 pólizas, el 27% del total (422.200) de las vendidas. Y este año esperan que el 32% del nuevo negocio proceda de este escenario virtual. En el que, por cierto, también se abren las puertas a las redes sociales: “Un mundo que va a cambiar las reglas de juego de este canal”, enfatiza Merino. “Aunque aún”, admite con sinceridad, “no está muy claro cómo lo hará”.
Hay tantas ganas de crecer que se corre el riesgo de olvidar que apostar solo por Internet, ya se vio en el pasado, es un error; los agregadores (comparadores de precios en la Red) aportan (o quitan) un negocio a las aseguradoras inimaginable hace cinco años, y los principales ramos que trabajan en grandes volúmenes (autos y salud) ven cómo sus márgenes se reducen por la guerra de precios. Y de fondo, por si se olvidaba, Solvencia II supondrá un cambio abrupto en los requerimientos de capital de las aseguradoras que repercutirá en las ratios de rentabilidad.
Muchas firmas del sector son conscientes de que los condicionantes citados construyen unos nuevos tiempos en el sector y en los clientes. “Se están produciendo grandes cambios en los consumidores y en sus criterios de compra. Ahora son absolutamente racionales y no actúan por impulsos, como sucedía antes”, dice Erica González, directora de marketing de Clickseguros (filial de Groupama). “Y además, los clientes te exigen multicanalidad”.
Los modelos de negocio con gastos mínimos representan una exigencia del sector y, a la vez, una oportunidad. “Es momento idóneo para las compañías que operan en Internet, pues trabajan (o deberían hacerlo) con costes ajustados, que permiten márgenes positivos, mientras sus competidores arrastran gastos estructurales muy superiores en una situación de rentabilidad ajustada”, sentencia Carlos Larrea, de EMB España y Portugal.